Marketing Altfel: Publicitate bazată pe plus valoare

Noțiunea de marketing este foarte bătrână. A fost definită oficial în 1935 și presupune un set rece de statistici și studii. Wikipedia o definește „știința și arta de a convinge clienții să cumpere”. Întregul concept se bazează pe a-l face pe client să vrea produsul sau serviciul tău. Dar dacă i-am oferii de fapt un motiv real să o facă? În acest articol voi fii controversat și vă voi prezenta o altă paradigmă publicitară

Scurtă definiție a Marketing-ului

Marketing-ul a existat de când negoțul. Fie își prezenta vânzătorul marfa la tarabă, fie printr-un semn (brand?) la intrarea în magazin. Odată cu evoluția tehnologiei, publicitatea s-a depersonalizat. Nu mai era efectuată de vânzător, ci apărea în ziar, la televizor și mai nou în internet. Au apărut companii care se specializează în marketing. Întregul proces a devenit un joc de numere, în care audiența este analizată constant și în funcție de reacție se adaptează mesajul campaniei. Deja vorbim de plaje demografice, statistici de audiență, ore de trafic și multe alte cifre. Ce primește clientul? Rezultatul unor cifre. Recomand serialul Mad Men (2007) celor care vor să vadă cum avea și încă are loc o discuție de marketing.

Actual, scopul sunt banii. Deci marketing-ul este suma metodelor utilizate pentru a-l face pe client să îți dea banii lui. Contrar voinței lui dacă se poate. Urât, real, dar nu obligatoriu!

Tipurile de Marketing

De-a lungul studiilor mele, am identificat 3 paradigme de promovare:

1. Marketing bazat pe consumerism. Cea mai populară paradigmă. Clientul trebuie să cumpere și să consume. Nu cumpără? Îi creăm o nevoie. Îl facem să își dorească ceva de care nu are nevoie și de fapt nu îl vrea. Este o manipulare și este prezentă în toate manualele de gen. Câți dintre noi nu ne schimbăm telefoanele pentru că apare ceva nou? Nu ne trebuie noua funcție, al nostru încă merge, dar vrem ultima generație. Am fost educați că așa trebuie și că valoarea noastră vine din ceva ce avem nu ceva ce suntem. Este și cea mai scumpă metodă, necesitând studii atente de piață și campanii plănuite în detaliu pe perioade lungi de timp.
2. Marketing bazat pe afișare. Este o formă simplă și ieftină de promovare prin care clientul află că exiști și că vinzi. Aici intră promovări pe Motoarele de Căutare și Social Media fără studii sau campanii, ci doar afișări a produselor. Nu este draconică precum prima, dar nici la fel de eficientă. Este cea mai bătrână și onestă formă în care doar apari și exiști. Bine înțeles că există un mesaj, dar este orientat pe „Asta avem” și nu pe „Asta ai nevoie”.
3. Marketing bazat pe plus valoare. Paradigma ce reprezintă și subiectul acestui articol. Se bazează pe ideea (obscură în ziua de azi) că un client cumpără de la tine pentru că vrea. Ciudat nu? De ce vrea? Pentru că îi oferi acel ceva ce nu îl găsește în altă parte. Aceste nu este neapărat un produs sau un discount! Poate fi o stare de spirit, Poate să o facă din plăcerea pe care o venind la tine. Această metodă nu este nouă ci a existat ca o nișă dintotdeauna sub forma vânzătorului care știe să se facă plăcut și să își vândă marfa. Dar nu este singura ei formă.

Servim zâmbete!

Să vă povestesc un fenomen ce mi s-a întâmplat recent și să îl analizăm ca studiu de caz. Primesc un email pe adresa mea de lucru. Nu adresa companiei, ci direct a mea. Mi se prezenta o ofertă la ciorapi. De regulă primesc câteva zeci de oferte și tentative de marketing la diverse produse sau servicii și ajung instant în spam. Acesta în schimb nu. A avut acel ceva special care mi-a atras atenția. Textul sună așa:

„Bună ziua domnule Marcoianu, Mă numesc – și vă contactez din partea ZAMIR, o firmă care vinde pata de culoare zilnică din viața noastră, mai exact șosete colorate. Având în vedere faptul că petrecerile de Crăciun pe care companiile le organizau în această perioadă nu vor avea loc,  am pregătit pachete cu șosete colorate drept cadou special de Crăciun. Motivul e simplu, oamenii sunt extrem de fericiți atunci când le primesc, când le poartă și când le dăruiesc. Șosetele colorate au devenit un cadou foarte popular în ultimii ani, Crăciunul fiind ocazia perfectă pentru a oferi un zâmbet echipei pe care o aveți. […] V-am atașat poze cu cutiuțele și o prezentare în format .pdf a ofertei. Ce părere aveți despre propunerea noastră? Câte cutiuțe ar face întreaga echipă fericită? Vă mulțumesc și sunt în așteptarea răspunsului dumneavoastră. Nu uitați! Nu există Crăciun fără șosete colorate! 😊 O zi cât mai colorată vă doresc! „

1. Adresarea directă mi-a atras atenția. Am înțeles că cineva mi-a studiat compania și mi-a compus un text pentru mine. Chiar dacă doar introducerea era personalizată, măcar s-a străduit să afle cine sunt.
2. Epitete și imagini. „o firmă care vinde pata de culoare zilnică, mai exact șosete colorate”. Deja mi-am făcut o imagine în cap. Vedeam șosetele ca fiind ceva colorat și frumos și pe ei o sursă de culoare.
3. Perspectiva de marketing Problemă – Soluție expusă uman. Problema este că petrecerile de crăciun nu mai au loc (din cauza carantinei), iar soluția: am pregătit cutii cu șosete drept cadou. Deși această se găsește și în paradigma consumeristă, diferența este făcută de lipsa condiționării. În marketing-ul draconic, cumperi ca să fii în rândul lumii și pentru că te facem să îți dorești să cumperi ca să ții pasul. În perspectiva pe care am primit-o pe email, cumpăr pentru că vreau să fac un gest frumos. Nu este o nevoie, dar parcă mi-ar plăcea să dăruiesc, și am primit soluția.
4. Mâna întinsă care nu spune o poveste… Și am primit și argumentul ideal pentru această ofertă: „oamenii sunt extrem de fericiți atunci când le primesc, când le poartă și când le dăruiesc. […] Crăciunul fiind ocazia perfectă pentru a oferi un zâmbet echipei pe care o aveți.”. Ideea că dăruiești, ideea că oferi un zâmbet și faci pe cineva fericit, nu vă face să vă simțiți super? Chiar și dacă decid să nu cumpăr șosete (ceea ce am și făcut), rămân cu acea senzație de posibilitate a schimbării. Adică rămân cu căldura de a oferii.
5. Diminutive. „Câte cutiuțe ar face întreaga echipă fericită?” Nu doar că mă aduce în spațiu la care să mă gândesc că echipa ar putea fi mai fericită, dar diminutivul cutiuțe are impactul puternic și îmi inspiră ceva mic și gingaș și drăguț. Pentru mulți ar putea fi prea siropos. Pentru mine nu a fost.
6. Slogan? Nu știu dacă este chiar sloganul lor, dar concluzia ” Nu uitați! Nu există Crăciun fără șosete colorate! 😊” ar fi fost îndemnul final ca să cumpăr. Cum adică să nu fie Crăciun? Cumpăr șosete coloare ca să fie! Este atât de evident încât devine extrem de simpatic. Am fost îndemnat dar nu manipulat. Chiar și în mediul digital mi s-a oferit în zâmbet sub forma unui emoticon.
7. Salutul final. Deja mi s-a construit o poveste. Eram în acel spațiu colorat și cald. Finalul nu a dezamăgit ” O zi cât mai colorată vă doresc!”. Putea să zică „O zi bună/plăcută” sau un simplu și sec „Cu respect,”, dar nu, ei au păstrat povestea și mi-au urat o zi colorată. O perspectivă superbă a zilei mele, pe care au modificat-o și ajutat-o cu succes în ceva mult mai frumos. Eu nefiind străin marketing-ului.

Marketing ca la carte

Impropriu spus ca la carte, pentru că nici o carte nu te va învăța sau măcar să te îndemne la așa ceva (și voi schimba asta). Dar povestea a continuat într-un mod și mai surprinzător. Nu am comandat de la ei pentru că aveam deja planurile făcute. Dar prezentarea fiind frumoasă am trimis-o mai departe în cercul nostru de firme. Și asta le-am și spus. Le-am oferit și un feedback lăudând campania lor și felul în care a fost construită. Următoarea lor mutare a fost să îmi ceară adresa ca să îmi trimită o cutie… gratuit pentru că le-a plăcut energia?!

Ce idee fenomenală! De ce să bag 500 de lei într-o campanie pe motoarele de căutare, când pot să ofer un produs și un sentiment ca metodă de marketing. Inovativ și din câte vedeți, și eficient. Și nu s-a dus la influenceri (persoană influentă, cu mulți urmăritori pe rețelele sociale) care cu asta se ocupă. Au venit la o companie (care culmea, se ocupă de marketing). Motivul? Le-a plăcut energia transmisă.

Povestea continuă!

Și a ajuns cutia la mine extrem de repede. Am avut plăcerea de a afla că imaginea lor este foarte bine pusă la punct. Pe cutia scrie „WARNING! This is a Blackhole. Opening it may change everything about you.” iar design-ul este spațial cu fundal de stele. Nu știu dacă a fost intenționat dar mesajul este terapeutic. Deschizând cutia accepți schimbarea în viața ta. Ca metodă de marketing, stârnește curiozitate și continuă povestea din email. Este ceva special față de clasica cutie maro.

În cutie, ciorapii frumos puși și o felicitare. Mesajul fiind:

„Dintr-o altă galaxie pentru Victor! (față zâmbăreață). Răspândește fericirea zamrianule! (inimioară) Cu drag, Astronautul”

Clar dintr-o altă galaxie, asta pot garanta. La noi în galaxie primeam maxim un discount de 5%. Pe eticheta ciorapilor se găsește mesajul „Socks from outer space. Aliens or Humans sized”. Adică totul face parte din acest univers prezentat de ei, universul Zamir.

Această campanie de marketing întrunește tot ce povestim noi pe acest blog și în cărțile scrise referitor la branding și tehnici de promovare. Dar mai face și altceva. Îmi oferă ceva. Campania în sine mi-a oferit ceva. Făcând abstracție de faptul că mi-au dăruit o cutie. Am rămas cu o senzație, o impresie și un zâmbet. Acesta a fost renumitul plus valoare.

Firma se numește Zamir, www.zamir.ro iar povestea este în totalitate reală. Și apropo de poveste, vă invit să le vizitați website-ul la secțiunea Povestea Noastră. Nu suntem afiliați dar nici o faptă bună nu rămâne nepedepsită.

Adaugă plus valoare în locul minusului 

Există numeroase metode prin care poți da valoare ofertei tale. La țară am un magazin la care mergem pentru că știe să vândă. Dacă nu are ceva pe stoc, aduce sigur. Ai vrut o marcă de țigări anume? Dacă nu o are acum, data viitoare o va avea sigur. Și aduce unele produse doar pentru că trecem noi pe acolo. O vânzătoare de ii cu modele românești, îți trimite și o iconiță la fiecare comandă. Ofertanții de servicii pot oferii resurse, cum noi oferim blog-ul SenDesign cu foarte multe informații. Și exemplele sunt multe și variante în funcție de imaginația fiecăruia.

Dar ce ar fi dacă în loc să scădem, am adăuga? Dacă în loc de a face discount-uri și reduceri am oferii un produs în plus? O campanie care sună: azi primești mai mult, în loc de azi plătești mai puțin? În loc de o reducere de 20 de lei, oferă-i o cană drăguță! De care crezi că se va bucura mai tare?

Reducerea înseamnă minus. Devalorizezi produsul sau serviciul. Un produs ieftin în viziunea clientului valorează mai puțin. Scazi importanța achiziției. Pe când ceva în plus… e în plus. Este extra, e un cadou. Nimeni nu dorește să primească un minus, dar tutor ne place un plus. Interesant, nu-i așa? Din această cauza paradigma marketing-ului prin plus valoare este foarte străină pe piață. Pentru că necesită altă mentalitate. O schimbare de polaritate și apelul la ființa umană din interiorul clientului. Oricât ar fi de serios și rigid, este tot om. Îl poți surprinde amintindu-i asta.

Concluzie

Nu te constă nimic să fii altfel. O campanie de marketing digital pe 3 luni de zile necesită un buget sănătos și are rezultate mixte. Un zâmbet și un dar te costă mult mai puțin și are întotdeauna un rezultat pozitiv. Publicitatea a fost prea mult timp reprezentată de cifre și companii bățoase cu ochii pe portofelul tău. De prețuri crescute înaintea sezonului de reduceri, în care oricum nu mai crede nimeni. Mă uit la tine Black Friday.

Hai să fim diferiți, hai să oferim! Să fim ofertanți de servicii și de produse, nu vânzători.